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      一張醫美面膜的十億掘金路

      作者:張工 時間:2021-11-08 點擊次數:0
      敷爾佳雖然營收和毛利率與貝泰妮相比較低,凈利率卻高于貝泰妮。2020年貝泰妮的凈利率僅為20.21%,而敷爾佳的凈利率卻高達40.88%?!邦佒到洕边@條黃金賽道,正迎來新的“準上市”選手。9月7日,成立僅4年的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡稱“敷爾佳”)披露了招股書,擬沖擊創業板。由醫用敷料起家,通過醫院、美容院等機構銷售端背書,在醫美燎原之勢的助力下,打著“醫美面膜”的旗號,成為醫用敷料
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      敷爾佳雖然營收和毛利率與貝泰妮相比較低,凈利率卻高于貝泰妮。2020年貝泰妮的凈利率僅為20.21%,而敷爾佳的凈利率卻高達40.88%。


      “顏值經濟”這條黃金賽道,正迎來新的“準上市”選手。


      9月7日,成立僅4年的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡稱“敷爾佳”)披露了招股書,擬沖擊創業板。由醫用敷料起家,通過醫院、美容院等機構銷售端背書,在醫美燎原之勢的助力下,打著“醫美面膜”的旗號,成為醫用敷料賽道上風頭正勁的熱門選手。


      敷爾佳前身是成立于1996年的華信藥業,最早從事藥品銷售業務。在捕捉到醫美術后修復產品的龐大市場后,與哈三聯聯手推出醫用敷料,從“賣藥”轉身賣起了“面膜”,在新消費浪潮下,乘勢走上醫美經濟的黃金賽道。


      敷爾佳計劃,此次上市擬募資約18.96億元,其中6.54億用于“生產基地建設項目”、8.85億用于“品牌營銷推廣項目”、5691萬用于“研發及質量檢測中心建設項目”以及3億用于補充流動資金。


      放眼醫美產業鏈,上游是玻尿酸原料產商、中游玻尿酸肉毒素等醫美產品,下游是醫美醫院和診所科室。在顏值經濟浪潮下,這些上產業鏈參與者們也共同經歷了醫美概念股的快速增長和震蕩回落。Wind數據顯示,醫美概念指數今年以來漲幅達到27%,在202個熱門概念中排第75名,相對靠前。實際上,今年年初至5月末,該指數漲幅一度接近70%。隨著監管風暴的到來,該指數在6月1日達到階段高點之后開始掉頭向下震蕩調整,回調幅度近30%。


      繼薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司(以下簡稱“貝泰妮”)上市后,這個醫美護膚賽道跑出的又一領頭羊,能否續寫顏值經濟的造富神話,成為醫美浪潮下的又一掘金者?


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      一張面膜的數十億掘金路


      資本市場對醫美賽道的狂熱追捧背后,是行業的暴利和廣闊的市場空間。
      根據Frost&Sullivan的統計,2014年到2019年我國醫美市場復合增長率為22.5%,是全球增速最快的國家之一,2023年我國醫美市場規模有望超過3600億元,2018年至2023年的年均復合增長率提高至24.2%。部分醫美原材料頭部企業的毛利潤可達75%到85%,凈利率達30%。
      隨著新式護膚概念和醫學美容的興起,同在醫美賽道的敷爾佳和貝泰妮,雖然主推產品不同,敷爾佳主推“醫用敷料”,貝泰妮主推“敏感肌護理”,但無一例外都將目光瞄向了“專業皮膚護理”。
      根據百度需求圖譜分析,“薇諾娜”也成為“敷爾佳”的檢索圖譜中為數不多的關聯品牌之一,這意味著多數用戶在搜索“敷爾佳”時,也可能檢索到檢索“薇諾娜”等相關品牌來進行比較。

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      敷爾佳和貝泰妮這兩個醫美護膚不同賽道跑出的“第一股”,既有不同,亦有異曲同工之處。在營銷渠道上,兩家都選擇了從醫院及醫療美容院等銷售渠道地推,并配合小紅書等社區平臺“種草”的線上營銷,營收在近三年內呈高速增長態勢。
      2018-2020年,敷爾佳的營業收入分別為3.73億、13.42億和15.85億,歸母凈利潤分別為2億、6.61億和6.48億。招股書披露,2020年敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一,占比21.3%;其中醫療器械類敷料產品占比25.9%,市場排名第一;貼片類化妝品類產品的銷售額占比為16.6%,市場排名第二。
      對比主推“敏感肌護理”的貝泰妮,2018年-2020年,貝泰妮實現營收為12.4億元、19.44億元,26.92億元,凈利潤分別為2.63億元、4.13億元、5.44億元。2020年雙11期間,薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元,其明星產品薇諾娜“舒敏保濕特護霜”單品銷售破1.8億。

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      2018-2020年,敷爾佳與貝泰妮的毛利率均在70%以上。其中,被稱為“藥妝茅臺”的貝泰妮,三年毛利率更是超過80%,復合增速超過44.5%。

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      但仔細拆解兩者的財務數據不難發現,敷爾佳雖然營收和毛利率與貝泰妮相比較低,凈利率卻高于貝泰妮。2020年貝泰妮的凈利率僅為20.21%,而敷爾佳的凈利率卻高達40.88%。

      究其原因,則是由于在銷售投入上有巨大差異,我們在后面部分再詳細拆解。
      此外,雖然同為主打皮膚護理的廠商,敷爾佳和貝泰妮采用了不同的銷售打法。脫胎藥廠的貝泰妮,似乎具有更濃厚的“互聯網味”:早期深耕醫院和藥店渠道,后期搭上了電商高速增長的快車,將電商打造為其營收的主流渠道,2018、2019年線下渠道收入占整體營業收入的七成以上,2021年上半年更是超過80%。
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      而靠私域流量起家的敷爾佳,仍然以線下渠道為主。通過經銷商快速打通渠道,由美容院、KOC(關鍵意見消費者)持續輸出“醫用面膜”概念,逐步由私域擴展到公域,進行線上電商布局。具體來看,線上銷售模式分為直銷、經銷和代銷三種,線下銷售模式為經銷。

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      “線下為主,線上為輔”的打法也導致敷爾佳在不同銷售渠道下價格的顯著差異。調查發現,根據網絡上流傳敷爾佳代理拿貨價格表,以白膜為例,相較于天貓旗艦店148元/盒的價格,代理拿貨僅需要55元/盒,這也導致市場上同一產品價格不一,不同渠道相互打價格戰吸引客源。而由于渠道分散,也出現了許多“真假摻賣”的亂象。
      對此,招股書稱,相比于直銷需要在各大電商平臺及媒體渠道投入較多的廣告宣傳、推廣,以增加公司品牌及產品曝光度。經銷模式下市場推廣主要由線下經銷商承擔,公司僅承擔線下展會宣傳、技術支持、官方品牌背書支持和管理培訓協助等職能,獲客成本較小——這也是敷爾佳整體銷售費用率較低的原因。

      流量的正反面

      在小紅書上搜索“敷爾佳”以及“薇諾娜”,顯示有數百件商品及數萬篇相關筆記。2014年開始,公眾號、小紅書及直播電商、短視頻等新媒體的迅速發展,給品牌以近距離教育用戶心智的機會,不少國貨化妝品得以在蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等外資大牌的強力圍剿下突圍,依靠網紅博主進行滲透,國貨的品牌聲量得以持續擴大。
      回頭來看,敷爾佳和薇諾娜能從護膚品的競爭紅海中殺出來,很大程度上恰恰來自對流量的精準把握。敷爾佳主打醫用敷料,最初主要用于醫美手術后的皮膚護理修護,在近兩年Fancl、雅漾、HABA等國外“藥妝”品牌帶動下,加之持續在微信、微博、小紅書、抖音全平臺進行KOL投放,“醫美面膜”、“械字號面膜”概念迅速躥紅。
      而薇諾娜作為敏感肌護理的品牌,主打安全、抗敏,但在此基礎上延伸出防曬、美白、抗老等二級需要。產品主打安全與醫美的特點形成了較高的用戶粘性,在社交平臺和電商渠道加持下,品牌滲透率有機會快速提升,在消費者使用并產生良好反饋后得以持續復購。

      但往往“成也流量,敗也流量”。

      隨著新競爭者的持續入場,專業護膚賽道也逐漸變成品牌營銷競爭的“紅?!?,前有薇姿、理膚泉、雅漾等擁有強大研發能力和成熟品牌宣傳手段的國際品牌,后有可復美、芙清等深諳營銷之道的后起之秀。據報道稱,護膚品賽道線上投放的ROI目前平均在0.6-0.8之間,通俗理解是,營銷投放出1元錢,只能賺回0.6-0.8元。盡管如此,各品牌仍豪擲重金進行營銷。

      敷爾佳招股書顯示,2018年、2019年、2020年的銷售費用分別為0.21億元、1.15億元和2.65億元,2019年和2020年同比增速分別達到447%和130%,這一增速遠遠超過了營收同期的259%和18%的同比增速。2020年,在銷售費用翻倍的情況下凈利潤卻出現了下滑,這在一定程度上反映了公司的營銷投入回報比正在下降。

      對比貝泰妮的數據,其銷售費用率常年維持在40%左右的高位,連續多年高于行業均值,大部分銷售費用花在該公司核心品牌“薇諾娜”上。2019年、2020年及2021年上半年,貝泰妮的銷售費用在營收中的占比分別為43.3%、42.7%及45.3%。對比業內其他上市企業,2017年-2020年H1,上海家化、珀萊雅、丸美股份、御家匯等四家上市企業的平均銷售費用率分別為36.74%、37.46%、38.63%和37.80%。究其原因,貝泰妮銷售費用率高企也與其主推線上渠道有關,線上客戶較為容易受營銷影響。

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      營銷之外,品牌若是想要持續轉化及留存客戶,就需要以自身的研發優勢形成品牌護城河。


      目前大多數護膚品牌仍主要依靠集中在江浙滬以及廣州的OEM和ODM代工生產,研發上也主要依靠工廠提供方案。
      令人驚訝的是,近幾年,敷爾佳研發費用分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元及13.2萬元,研發費用率分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。研發人員僅兩人、發明專利也為0。敷爾佳招股書稱,這主要系其上市銷售的多款新產品均系基于原材料成品進行的配方、配比及原材料選擇方向的研究,無需投入大量研發設備和研發人員團隊開展研發。
      當流量紅利難以為繼,增量市場的爭奪變為存量市場的競爭,沒有足夠的產品力做支撐,往往會陷入獲客成本高昂、復購率低的怪圈。如果真到了那一天,為維持現有市場份額,品牌會持續加大營銷投放,而讓產品研發更加“捉襟見肘”;產品研發越發不足,越要靠天量投放來吸引客戶,陷入一個惡性循環。
      事實上,滿足用戶肌膚的真實需求和解決用戶真實痛點,才是引領品牌穿越流量泡沫、強勢崛起的原動力。一邊是劍拔弩張的同類玩家角逐,另一邊是市場前期紅利開始釋放殆盡,后流量時代,靠瘋狂砸錢營銷而實現營收翻倍增長的路徑恐很難再復制,研發技術優勢是持續解決用戶需求及留存客戶的核心。


      最好VS最壞的時代

      據Euromonitor的統計數據顯示,2014-2019年中國護膚品行業市場規模實現穩定增長,2019年我國護膚品市場容量為2,444.15億元,同比增長14.71%,2019-2024年護膚品市場的年均復合增長率預計達到12.49%,未來行業規模有望繼續保持增長。


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      廣闊的市場空間下,網紅經濟和藥妝的噱頭讓這個行業風險急速暴露,標準缺失、非法添加、虛假宣傳……導致這個千億市場亂象從生。

      根據央視發表的新聞,在2018年就曾曝光了一共27批次不合格的“三無面膜”,在2020年的“315打假”中又有38種護膚品面膜不合格,甚至連國際大牌都沒有“逃脫”,知名品牌香奈兒因“虛假廣告、夸大功效”而被罰款20萬元。

      2020年1月2日,國家藥監局發文表示,不存在所謂的“械字號面膜”,醫用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語,醫療器械產品也不能以“面膜”作為名稱。另外,藥監局明確,一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”、“藥妝”產品等,屬于明示或者暗示產品具有醫療作用,均是違法宣稱行為。醫用敷料主要用于術后或皮膚極度敏感情況下的舒緩鎮靜,并不具有美白、保濕修護等護膚功效,不能作為日常護膚品長期使用。

      8月27日,針對各品牌瘋狂砸錢進行“醫美護膚”品牌營銷的行為,市場監管總局發布的《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》中規定,醫療美容廣告屬于醫療廣告,廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告;發布醫療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫療廣告審查證明》并按規定發布。同時,將重點打擊制造“容貌焦慮”等亂象。

      半畝花田創始人亓云吉曾表示:“無論是投放小紅書、抖音、快手,還是其他平臺,其實更多還是要圍繞客戶需求做產品。所以說硬核實力才是品牌優秀的護城河,也是品牌優秀的起點?!?/span>

      一面是花團錦簇,烈火烹油,另一面是泥沙俱下,行業亂象。2020年,13家美妝相關企業相繼敲鐘上市。而隨著完美日記母公司逸仙電商、麗人麗妝、若羽臣、錦盛新材、科思股份的上市,上市后的美妝企業中,有的成為巨擘;還有的風光一時,股價持續陰跌……你方唱罷我登場,上市并非起死回生的良藥、也非終點。此前完美日記因高度倚賴營銷,營銷成本高企導致持續大額虧損,已經讓市場對新消費品牌的盈利能力產生質疑。

      毋庸置疑,美妝護膚領域正在經歷一場“大浪淘沙”。在“醫用面膜”概念被證偽、行業監管趨嚴、獲客成本日漸增長、消費者逐漸回歸理性的狀態下,“新貴們”如何講述新資本市場故事,也值得拭目以待。

      這是最好的時代,也是最壞的時代。

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